핵심만 모은, 메모해놓고 쓰는 6가지 SEO 전략

디지털 프로덕트에 고객을 유치하는 방법이 몇 가지나 있을까요? 갖가지 전략을 떠올릴 수 있겠지만 고객 획득에 직접 관여하는 방법은 크게 4가지로 나눌 수 있습니다.

1. 직접 고객을 찾아가 설명하는 영업
2. 기존 고객이 신규 고객을 끌어들이는 바이럴
3. Facebook, Google처럼 고객이 쓰는 서비스에 광고를 올리는 퍼포먼스 마케팅
4. 고객이 보는 콘텐츠에 제품과 접점을 만드는 콘텐츠 노출

모든 방식이 장단점이 있습니다. 영업과 바이럴은 별도의 매체에 올라타는 비용 없이 제품 자체만 있으면 되지만, 영업은 일반적으로 더 긴 과정과 더 큰 비용을 수반하고 바이럴은 신규 고객을 데려오는 ‘기존’ 고객이 준비되어 있어야 합니다. 애초에 위와 같은 매체, Facebook이나 Google 같은 IT 거인의 어깨 위에 타기 위해 비용을 지불하는 것은 딸랑 제품만 가지고 고객을 유치하는 것보다 더 효율적인 경우가 많습니다. 퍼포먼스 마케팅이야말로 이러한 매체의 영향력과 기술력을 유감없이 활용하는 방식입니다. 하지만 이전 글에서도 밝힌바 퍼포먼스 마케팅의 경쟁률과 비용은 늘고 있습니다. 매체들은 더 많은 콘텐츠를 확보하려고 하기에 오늘날 콘텐츠는 글이든 영상이든 대부분 무료로 게시할 수 있습니다. 하지만 그게 고객이 접할 수 있을 만한 위치에 노출되어 실제적인 영향을 주는 건 또 다른 일이죠. 이 기술이 바로 SEO(Search Engine Optimization), 검색 엔진 최적화입니다.

SEO란?

우선 기초적인 사실 몇 가지만 짚어보겠습니다. 고객 획득의 기본 법칙은 유입되는 입구가 많을수록 유입되는 고객도 많아진다는 것입니다. SEO는 이런 입구를 검색 결과 페이지, SERP(Search Engine Results 마련합니다. SEO는 되도록 많은 고객이 몰리는 키워드의 SERP 다수에서 제품으로 유입되는 입구를 노출하는 전략입니다. 이 입구에는 제품의 랜딩 페이지부터 시작해서 구직 서비스의 회사 정보 페이지, 고객이 쓴 후기, 블로그까지 다양한 콘텐츠가 활용됩니다.

가장 먼저 봐야 할 것은 구글 검색엔진 최적화 가이드와 같은 검색엔진의 SEO 문서겠지만, SEO에 처음 도전한다거나 지금까지 주먹구구식으로 SEO에 대응해왔다면 난해한 게 사실입니다. 그래서 이 글에서는 다음과 같은 분류를 통해 총 6가지 SEO 전략을 소개하려고 합니다.

1. 제품 내부 개선
2. 제품 외부에서의 작업
3. 콘텐츠와 관련된 작업

제품 내부 개선 - 내부 링크망 구축

대부분의 SEO의 목표가 될 구글을 예로 한 웹페이지가 SERP에 게시되는 과정을 따라가 보겠습니다. Googlebot이라는 스파이더가 웹페이지를 크롤링하고, 그 결과를 색인 생성하여 저장하고, 검색어와의 연관성과 웹페이지의 품질 등을 검토해서 일정 순위를 매긴 채 SERP에 게재하는 것이 큰 틀입니다. 이 중 크롤링 단계를 좀 더 들여다보면 웹페이지에 내부 링크망을 구축해야 하는 이유를 알 수 있습니다.

크롤링이 시작되면 Googlebot은 웹페이지에 있는 텍스트, 이미지, 비디오 등 갖가지 콘텐츠를 읽어 들이고 목록화합니다. 이때 웹페이지에 포함된 링크도 함께 읽습니다. Googlebot은 이렇게 읽어 들인 링크를 통해 다음 웹페이지에 접속합니다. 이전 웹페이지에서 했던 것처럼 크롤링을 진행합니다. 결국 한 웹페이지에 내 사이트의 다른 웹페이지로 이동하는 내부 링크망을 구축하는 일은 크롤링하는 스파이더의 접근성을 높여주는 일입니다. 더 많은 웹페이지가 더 빨리 크롤링 되도록 환경을 만드는 것입니다.

가장 기본적인 내부 링크는 헤더와 푸터와 같은 고정 내비게이션입니다. 홈페이지나 카테고리 페이지 등 여러 웹페이지와 연결된 페이지를 사이트 내 웹페이지에 공통으로 구성된 내비게이션에 편성하여, 스파이더가 어느 웹페이지를 방문하더라도 홈페이지나 카테고리 페이지로 유입될 수 있도록 유도합니다.

온라인 설문조사 플랫폼 Typeform은 내부 링크망 구축 후 목표로 한 웹페이지의 트래픽 증가를 확인한 후 내부 링크 구축 프로세스를 만들었습니다. 처음에 Typeform은 일주일에 한 번 ‘Internal Linking Party’를 열고 목표 웹페이지의 링크망을 구축하는 시간을 보냈습니다. 이것은 이후 콘텐츠 게시 프로세스로 대체되었습니다. Typeform은 콘텐츠를 게시할 때 일단 5개가량 내부 링크를 추가하는 것으로 프로세스를 시작해보라고 제안합니다. 초반에는 별 영향력이 없을 수 있지만, 시간이 지나고 콘텐츠가 늘면 끈끈하게 연결된 내부 링크망은 굴러가는 스노우볼이 될 것입니다.

제품 내부 개선 - 사용자 생성 콘텐츠와 콘텐츠 루프

유입되는 입구가 많을수록 유입되는 고객도 많다. 앞에서 이야기했듯 SEO의 기본적인 법칙입니다. 그렇지만 괜찮은 인사이트와 적절한 편집으로 구성된 콘텐츠를 대량으로 내놓는 일은 만만치 않은 시간과 비용이 들어갑니다.

사용자 생성 콘텐츠는 위의 문제를 해결하는 대표적인 방법입니다. 구직 서비스의 회사 정보 페이지, 온라인 강좌 서비스의 강좌 페이지, 숙소 예약 서비스의 숙소 페이지와 고객 후기까지, 사용자 생성 콘텐츠의 폭은 넓습니다. 사용자 생성 콘텐츠는 필요한 정보를 제품을 사용하는 고객에게서 가져오는 구조에서 만들어집니다. 이렇게 만들어진 사용자 생성 콘텐츠는 대량으로 배포하는데 비용이 저렴할 뿐만 아니라 실제로 고객이 찾는 정보를 포함하고 있습니다.

이미지 스크랩 중심 SNS 핀터레스트(Pinterest)의 콘텐츠 루프는 사용자 생성 콘텐츠가 보여줄 수 있는 가장 극적인 예시입니다. 핀터레스트 콘텐츠 루프는 4천만 활성 사용자를 가지고 있던 핀터레스트의 규모를 2억 명이 넘는 사용자와 120억 달러 벨류에이션으로 성장시키는데 주요한 역할을 했습니다. 핀터레스트는 핀 기능(상대방이 게시한 이미지 등을 자신의 저장소에 보관하는 기능)이 중심인 서비스인데, 과거에는 핀 할 때마다 연동된 페이스북 계정의 피드에 핀한 콘텐츠가 공유되면서 핀터레스트로의 유입을 유도하고 있었습니다. 이 구조는 핀터레스트가 크게 성장할 수 있도록 도와주고 있었지만 2013년 말부터 페이스북이 권한 요청 없이 자동 공유 기능을 사용할 수 없도록 정책을 바꾸면서 효과가 떨어졌습니다. 핀터레스트는 이 상황을 SEO로 돌파했습니다.

핀터레스트는 몇몇 고객이 자신의 저장소를 최고 품질의 콘텐츠로 채워 넣으려고 애쓰는 모습을 발견하게 됩니다. 핀터레스트는 이러한 사용자 생성 저장소를 구글 SERP에 노출되도록 개발하고 검색 노출 순위를 측정합니다. 이런 과정을 통해 검색 노출 순위가 높은 콘텐츠를 특정하고 이런 콘텐츠로만 구성된 저장소를 만들어 다시 검색 노출합니다. 이와 같은 콘텐츠로 유입된 고객은 자신의 저장소를 만들고 이는 높은 검색 노출 순위의 콘텐츠를 만드는 데 활용됩니다. 콘텐츠 루프가 돌수록 검색 노출 순위를 분석할 콘텐츠는 많아지고, 콘텐츠의 품질은 높아지며, 유입되는 고객은 늘어납니다.

제품 외부 작업 - 사이트 외부에 링크 유치

다른 사이트에서 자신의 웹페이지로 연결되는 링크인 외부 링크 혹은 백링크는 내부 링크만큼이나 중요합니다. 내부 링크가 빠르고 효과적인 크롤링을 위해 필요하다면 외부 링크는 크롤링 자체를 시작하는데 트리거가 됩니다. 영향력을 가진 사이트에 연결된다면 검색 노출 순위를 높이는 데 도움이 되기도 합니다.

단순하게는 제품이나 브랜드를 언급하거나, 자사 콘텐츠의 내용이나 이미지 등 자료를 인용한 타 사이트 콘텐츠에 링크 설정을 부탁하는 방법이 있습니다.

제품의 고객이 적극적으로 외부 링크를 생성하도록 만들 수도 있습니다. 프로토타이핑 및 디자인 협업 툴 InVision은 고객이 만든 프로토타입을 공유하도록 링크를 제공합니다. 이렇게 제공된 공유 링크 30%는 어도비(Adobe), 드리블(Dribble), 서베이몽키(Survey Monkey)와 같은 유명 제품의 고객이 해당 제품 안에서 콘텐츠를 생성할 때 활용되며, 결과적으로 외부 링크를 이름 있는 도메인의 웹페이지에 남기게 되는 역할을 합니다.

제품 외부 작업 - 배지와 워터마크

위의 외부 링크 구축 작업을 보다 자동화된 형태로 만들 수도 있습니다. 특히 웹 기술을 이용한 SaaS가 이 방법을 적용하기에 유리합니다.

애널리틱스 서비스 믹스패널(Mixpanel)은 부분 유료화와 종량제 과금 정책을 활용하고 있습니다. 매달 지급되는 데이터 포인트만큼 사용자 행동 분석에 필요한 데이터를 얻을 수 있습니다. 믹스패널은 무료 플랜을 사용하는 고객을 대상으로 믹스패널 파트너 프로그램을 제안합니다. 파트너가 되면 무료 플랜에서 얻었던 데이터 포인트의 7배에 달하는 포인트를 매달 추가로 받을 수 있습니다. 파트너가 되는 법도 어렵지 않습니다. 랜딩 페이지에 믹스패널 로고와 링크로 구성된 배지를 추가하기만 하면 됩니다. 믹스패널은 이 방법으로 많은 외부 링크를 확보했고 검색 노출 순위에서 상당한 우위를 지킬 수 있었습니다.

제품의 기능 자체가 웹페이지 제작이라면 일은 더 쉬워집니다. 웹페이지 제작 서비스 Wix는 역시 부분 유료화 정책을 활용합니다. 무료 플랜을 사용하는 고객이 웹페이지를 만들어 배포하면 상단에 해당 웹페이지가 Wix로 만들어졌다는 내용의 배너가 링크와 함께 나타납니다.

콘텐츠 작업 - 키워드 분석

SEO를 위한 콘텐츠는 철저한 키워드 분석 이후에 제작되고 발행되어야 합니다. 제품에 따라 다르지만 발행한 콘텐츠가 검색 노출 순위에서 최상단에 있더라도 해당 검색어의 검색량이 적다면 효과가 작을 수 밖에 없습니다. 무턱대고 검색량이 많은 검색어를 목표로 잡았다가 같은 목적으로 콘텐츠를 발행한 다른 제품에 밀려 몇 페이지 뒤에나 노출될 수도 있습니다.

시장에는 Googls Ads의 키워드 플래너를 비롯한 여러 검색어 분석 서비스가 나와 있습니다. 검색어 분석 서비스를 사용하면 제품과 관련된 검색어를 찾고 검색량과 경쟁률은 얼마나 되는지 알 수 있습니다.

고객과 지역 전문가를 연결하는 마켓 플레이스 Thumbtack은 초기 성장에 SEO를 활용했습니다. Thumbtack은 키워드 분석을 통해 지역 전문가를 찾는 검색어가 충분하고 해당 검색어를 이용하는 경쟁자도 지역별로 분산되어 괜찮다는 사실을 확인한 후 초기 성장 전략으로 SEO를 채택했습니다.

콘텐츠 작업 - 벤치마킹

개성 있는 콘텐츠에 대한 관심은 어떤 콘텐츠 제작자든 가진 열의입니다. 하지만 SEO 콘텐츠를 만들 때만큼은 독자성보다는 발빠른 벤치마킹이 더 중요합니다.

앞서 소개한 Typeform 사례에서 이어지는 이야기입니다. Typeform은 결과를 얻는 질문에 대한 주제로 SEO 콘텐츠를 발행했습니다. 키워드 분석과 SEO에 적합한 사이트 개선이 선행된 후였습니다. 그러나 콘텐츠는 효과를 내지 못했습니다. Typeform은 해당 주제에 대해 구글 SERP 상위에 노출된 10개의 콘텐츠를 분석했습니다. Typeform은 거기서 질문의 유형별 정의 - 설명 - 예시로 이어지는 일관된 패턴을 콘텐츠에서 발견했습니다. Typeform은 발견한 패턴대로 콘텐츠를 재구성했습니다. 수정된 콘텐츠는 구글에 재평가를 요구하고 나서 30분 만에 SERP 첫 페이지에 노출되었습니다. Typeform은 몇몇 다른 주제에 대해서도 같은 수정 작업을 진행했고 증가한 트래픽을 얻었습니다.

사막에서 우물을 파는 과정, SEO

이제 정리해봅시다. 첫 부분에서 고객 획득의 4가지 방법인 영업, 바이럴, 퍼포먼스 마케팅, SEO에 대해 알아보았고 SEO가 다른 방식과 비교해 가지는 장점에 대해 살펴보았습니다.

다음으로는 제품 내부 개선, 제품 외부에서의 작업, 콘텐츠와 관련된 작업으로 분류된 6가지 SEO 전략을 설명했습니다. 각각 다음과 같습니다.

1. 내부 링크망 구축
2. 사용자 생성 콘텐츠와 콘텐츠 루프
3. 사이트 외부에 링크 유치
4. 배지와 워터마크
5. 키워드 분석
6. 벤치마킹

SEO는 작업 결과가 즉각적으로 나타나는 종류의 기술이 아닙니다. 눈에 보이는 결과가 나오기까지는 보통 3개월, 그 이상도 걸릴 수 있습니다. 그럼에도 검색 경험이 디지털 프로덕트 시장에서 얼마나 큰 비중을 차지하고 있는지 잘 알고 있기 때문에 SEO를 포기하지 않는 것입니다. 전략을 이해하고, 연구하고, 실험하고, 도전하는 것도 물론 중요하겠지만, 그보다는 참고 충분히 관찰한 끝에 결정을 내리는 것이 SEO에서만큼은 가장 중요해 보입니다.

위시켓의 지원과 함께 제작된 콘텐츠입니다.